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网络汽车品牌营销的成败 创意为先

来源:中国电子商务研究中心   2010/10/18 15:22:49
摘要: 中国已经成为世界上最大的汽车市场,汽车营销依靠原有模式已无法产生好的效果。在这个人人都见多识广的时代,创意已经成为核心竞争力,汽车品牌的营销更是如此。

     9月9日上午,淘宝网上演了一出疯狂的大宗团购,250辆奔驰smart在不到4个小时的时间里被抢购一空。这可能是世界上最快的汽车销售记录,同时这也宣告了一种新的汽车销售方式正走向成熟。

  这个事件对于汽车和耐用消费品的销售方式的意义如何重大,我们不做过多讨论。这件事情的另一重意义在于,消费者对于Smart这款车型的关注也因此而骤然增加,Smart在线下的询问量得到了大幅提升。这次团购事件不仅仅是一次成功的促销活动,也是极有创意的一次品牌营销案例。

  汽车品牌营销,发展到今天,创意已经成为核心竞争力之一。无论是文化营销、体育营销、跨界营销还是当下最流行的植入式营销,如果有好的创意,不仅事半功倍,而且还可能以巧破千斤,花小钱办大事。

  Smart正是个中翘楚。除了近日这次令人瞠目结舌的疯狂团购事件,Smart在刚进入中国时的“Smart自动售卖机”事件也是一个极有创意的案例。当时(2008年秋)“Smart自动售卖机”在沈阳、北京、广州、深圳、上海、杭州、南京等“潮流”城市的“奢华”场所进行了路演,吸引了众多媒体争相报道。

  “Smart自动售卖机”其实就是一个可以在内部停放一部Smart fortwo实车的精巧小屋,这个小屋具有自动售卖机的功能,每次只需投入一枚1元硬币,你就可以从售卖机中得到一个包含了Smart最新信息的“Smart魔方”(Smart cube),还可以通过“Smart自动售卖机”享受自助预约服务,递交试驾Smart的申请表。

  “Smart自动售卖机”并非为中国市场而创造,早在日本市场上市时就玩过这一招,赢得了极好的效果,所以就照搬到了中国,同样吸引了众多的关注,结合其他活动方式,成功地宣传了Smart车型小巧可爱的特点。

  另外一个精品小车高端品牌MINI则同样擅于此道,几乎所有的市场推广活动都是以创意取胜。

  谈到眼下最流行的汽车营销方式,大多数人都会想到植入式营销。的确,很多汽车品牌都有成功的植入式营销案例,但大多是车子的简单路面而已,跟汽车的性能、特点等没有多少关系。比如《非诚勿扰》里的斯巴鲁,除了外形你能记住什么?《变形金刚》里那么多通用旗下品牌的车子,让人印象深刻的也只有雪佛兰大黄蜂。但MINI的植入就不这么简单,在《偷天换日》中,MINI承担的艰巨任务几乎是为其量身定做的,说得再夸张些,整个电影几乎就是为MINI定做的一般。事实上,没几个人记得住那些演员,但MINI的超强性能却令人难以忘怀。这次植入营销还是一次极为长效的营销,从2003年至今,MINI Mission一直都是MINI经销商线下推广MINI的重要活动,其创意的延续性之强让人侧目。

  MINI最近的一次创意营销是“MINI挑战保时捷”事件,可以归为事件营销的范围,但其创意性仍是让人佩服。其实没有多少人关注比赛的胜负,而事件的核心也不在于结果,而在于这个想法的产生和延续。这件事发生在美国,离我们较远,可能我们没有多少感触,但在大洋彼岸,这件事情却被炒作到了天上,吸引了半个世界的目光。

  MINI和Smart的创意营销,是奔驰、宝马这些汽车大亨下独立品牌的运作,而宝马和奔驰本身则延续更大手笔但相对保守的营销策略。真正喜欢创意营销并且致力于此的大公司,还得说到法国标致。

  法国人天生的浪漫气质,在法国标致身上体现出来的就是不拘一格、用于创新、创意为先,尤其敢于且善于利用最新的传播手段,比如病毒视频、动漫营销、游戏营销这些新颖的营销方式。

  给人印象最深的是4月份标致推出的一个病毒视频《二手奥拓杯具,现实版争车位》。这个视频反应了现实生活中车位难求的境况,有笑点,有意外之处,贴近生活,所以一经推出,在短短几天内就达到了数百万的点击量,使得标致敞篷车成为一时的热点,是一个非常成功的病毒视频。

  标致尝到了病毒营销的甜头,继续尝试利用网络上各种新媒体形式进行传播。结合世博会的热点,重点宣传标致品牌精神和200年的悠久历史,以此为主题推出了一系列有趣的作品,而且营销方式也不再限于病毒视频,还使用了动漫营销、游戏营销等新兴模式。

  《钢铁侠外传:不能不说的秘密》是一个病毒视频,趁《钢铁侠》上映之机,综合了各种流行元素,剪辑成一个有趣的视频,其实是在宣传标致未来车型BB1。这个视频搞笑有趣,也获得了不错的点击量。

  动漫营销则是一种新的尝试,目前使用这种营销方式的还不多。标致的作品是《小狮子漫画系列》,借助两个可爱的小狮子,以趣味性故事的手法来介绍标致200年的发展史,寓教于乐,新颖有趣,在SNS、微博、博客等各种网络平台上都进行了传播,影响力不小。这套动漫还具有向线下延伸的能力,比如做成纪念品、画册等形式,可挖掘的空间很大。

  游戏营销也是一种新兴的模式,但潜力巨大。标致的作品是两个好玩易玩的小游戏:“连连看”和“找不同”,把标致的历史车型、未来车型都做在了游戏中,使网友在消磨时间的过程中对标致的品牌和产品留下一定的印象。

  与病毒视频短时间内形成热点不同,动漫营销和游戏营销都是长期计划,所谓润物细无声,就是要在不知不觉中把标致品牌的形象印入网友的心目中。

  中国已经成为世界上最大的汽车市场,汽车营销依靠原有模式已无法产生好的效果。在这个人人都见多识广的时代,创意已经成为核心竞争力,汽车品牌的营销更是如此。

关键字:网络营销,汽车,创意为先

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