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高峰对话(三):SEM的应用和发展

来源:艾瑞网   2010/12/9 14:53:09
摘要:随着中国和全球经济逐步复苏,2010年成为电子商务大爆发的一年。12月8日,亿玛和iResearch艾瑞咨询集团在北京举办“第二届效果整合营销国际论坛”,论坛的主题围绕“效果整合营销”,涉及电子商务营销、网页游戏营销、效果广告网络、联盟营销、搜索营销等话题。以下是高峰对话(三):“SEM的应用和发展”。
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  高韬:廖总之前也做过B2B,现在做B2C,您觉得这两种类型会有哪些不一样?

  廖斌:我只能简单的说一些,因为具体的都是市场部在做这个工作。我当时在做中国服装网的时候,搜索引擎的投放相对还是比较少的,更多的是做一些优化。做了B2C以后,从我们目前的情况来讲,我们看到SEM给我们带来的订单量其实只能做到一部分占比的补充,现在还不是很大,但是我们看到的是它的成本应该说在整个的市场配额里面,SEM这一块的市场相对ROI还是比较高的。现在各个网站,我相信更多的也在凭营销、策略上的方式方法都在试用。作为我们来讲,SEM这一块,现在我们在做明年的计划,应该说是非常重点的一块。整个B2B和B2C的投放形式完全不一样,B2C会更多的做这往来的关注和投入。

  高韬:我们接下来问史总。开心人大药房不同性质的产生,在网络上的广告投放其实是有一定的敏感的,在这种敏感的情况下,我们的投入比重是比较高的比重,怎么样考虑这个策略,或者说有没有什么技巧跟大家分享一下。

  史文禄:我觉得首先跟曾总讲的一样,药品这一块在整个的投放过程中有非常特殊的地方。首先,在网络投放的前期时候有两个特殊的地方。1.敏感度及国家对这一块管控的政策。包括在宣传媒体,以及进入媒体的时候可能都会有一些需要更加去督促的程序和路。2.网上购买行为习惯和心理的想法可能跟其它的网购商品并不是一样,这也是需要我们根据用户的不同点去考虑投放策略的一方面。我们整个也会站在国家健康商品流通市场上去看这个问题,这也是为什么SEM能在整个的营销投放比率中占非常重要的位置。当然,这还远没有达到我们心里所期望的值。我为什么讲从国家商品流通策略来看呢?因为整个健康商品所丰富的区域,在每个领域的流通不一样。这也是我们去考虑投放策略的一方面。

  其它方面的策略,我觉得跟电子商务里面标准化的商品投放是差不多的。是一个不断优化,不断分析的过程。亿玛也给我们做了很多的工作。

  高韬:刚才史总提到了第三方机构的合作,这边也请陈总给三位不同类型的网站在SEM上如果做策略投放的时候,应该做一些什么?给大家简单的建议。

  陈敏鸣:我跟史总这边做SEM是唯唯诺诺、兢兢业业,恐恐惧惧,史总上面有几千种药,每一个药物都得单独的告诉我的受众群体这个药是干什么的,一个药都不能做错。在药品这样一些特殊的行业里面,对于所有的本身产品的特性,决定了你投放的策略,必须是非常精细化的运作所有单品的投放广告,我觉得这是最核心的一点。你们最核心的人群,在这方面需要都是比较迫切的。

  对于廖总这边,我们也非常荣幸参与到廖总第一期搜索的测试,在百货类平台当中;前一段时间谷歌想的是“更有效果”,百度现在想的是“更有品牌度”,就是说在“效果”和“品牌”搜索引擎能否同时满足?如果能够同时满足,这就非常好。廖在这个平台上,我们想怎么既满足了他的效果,又对他的品牌有推动效果,这是我们考虑的一个因素。

  对于吴总我是一直比较仰慕。中国上网受众群体非常多,满地都是人,只要拿个榔头砸一下就OK了,就能咂到很多客户。一榔头砸的成本肯定要比狙击枪狙的效果要好,中国和美国相比,中国团购网站还是锤子砸用户;只要吴总那边每天送一辆宝马,用户肯定很多。我现在很多小号正在抽吴总的宝马。

  吴波:谢谢,谢谢啊,他绝对不是我的托。

  高韬:谢谢陈总的分享。我们关注的话题还是集中在搜索引擎集中营销方面,马上请出不同的公司在SEM建设方面的建设是怎么考虑的,包括配备给大家介绍一下。

  吴波:我就先讲了啊。我们主要还是请外援,我们也在试一些东西。我们知道我们自己做的不好,所以希望有一些专家,有一些专业做这方面的公司能跟我们配合。当用户群长的很大的时候,如果真的是3亿简直是开心的不得了了。就是现在的规模如果达到Groupon的规模,我们已经是十分开心了。我们也在做这方面的准备,我们自己没什么人,我们自己只有一个人,而且也不是技术了,只是市场的人,我们这一块是希望跟外面合作。

  高韬:SEM是专门来负责这一块还是怎么负责?

  吴波:我们是专门负责,但是这一块我们也不懂,所以希望有专业人员来给我们做。

  廖斌:我们整个的时间比较短。现在我们SEM团队和吴总那边基本上差不多,现在也就是一两个人,也是刚刚组建的。从整个运营的规划来讲,这其实是很重要的一个部门,因为他会占到市场部门很大的一个占比投放。在国内可能30%左右,其实在国外他的占比非常高。但是这个团队比较难建立,因为他会需要之前的一些经验,包括专业数据的分析等方面,这些方面需要有一定的资源和经验。现在电子商务圈西面人也挺贵的,不便宜,所以我们现在采取的是自己先有一个配合,完了以后找第三方共同合作,逐步逐步的完善和加强自身SEM的团队,基本上是这样的一个策略。

  史文禄:我们在搭建团队的时候,也会从整个互联网,特别是电子商务里面有着良好的实操经验的人里面去挑选这样的负责人,他们过来了之后,除了他作为这个部门的主负责人,我们还有另外一个非常重要的人员,那就是我们称之为数据分析优化的同志,他会不断的根据每一天的数据,包括每一个地方反馈过来的情况来不断的优化。因为刚刚我们的陈总也讲,我们这么多的商品,包括每一个标题可能都是不一样的。这也是我们的一个特殊情况之所在。

  另外非常感谢你,你不用恐恐惧惧,诚惶诚恐,我可以告诉你,你们至少达到了我们的最低要求。

  另外有一点可能对大家有意义的地方是什么呢?我们在选取SEM实际操盘的时候,有另外一点对他非常的关心,我认为这一点对于很多做标准化的商品公司也许有一定的参考意义,包括我们的廖总,那就是我们不仅需要这个人对于SEM有良好的知识,我们也要求他对电子商务有相当的了解。

  曾荣群:在投放的过程当中,不同的公司对SEM考核的参数分别是考核哪些点?还是说都是以订单为主?

  A:我们是两个。一个是注册用户,再一个是购买。

  B:我觉得现在我们可能在不同的阶段对于SEM的要求也不一样,对它所带来的效益也不一样。一个网站初期更多的是希望从流量上面,包括实际转化率方面。这肯定是必须要去看的,包括流量的实际跟踪,包括能够达到什么样的程度。在第二个阶段,相对比较成熟的时候,可能更多的是看整个订单这一块,会有一个不同的阶段。特别像现在初期阶段,更看重的还是流量和整个带来的优质程度贡献。

  史文禄:我们对于指标的考核,我觉得在这方面没有非常特殊的地方,跟其它的电子商务品牌差不多。SEM这一块给我们带来的流量,包括注册量,包括它的转化率及投入产出比。我上次跟市场部讲了“投入产出比”,他们觉得非常高兴,他们觉得这个事情可以做到。我觉得一家公司要想把这个事情组成良性循环的情况,那么他有另外两个指标是非常需要关注的。也就是每一个点击成本和每一个订单成本,当把这两个下放到市场部,整个的动作会在合理的ROI的基础上为公司节省,使公升花尽量少的成本。

  曾荣群:跟第三方搜索引擎合作,会有哪些需要注意的?或者说你们会怎么选择合作伙伴?

  吴波:效果。有指标的也比较容易比,合作之前还是要看他们在业界在别人那里做的怎么样。另外一个比较重要的一点,就是我们也感觉一下这个公司跟我们是不是比较合得来,就是文化上比较能沟通,比较能合作,这样会比较愉快。

  龚祥:我们好像和亿玛和谷歌都在合作。SEM团队对我们来讲是非常重要的团队,只不过我现在没招到太多的高手。在座的肯定都是圈子里面营销的高手了。我们和吴总一样,

  在行业内会去挑选一些做的比较好的,有一些比较好口碑的,然后在配合过程中也会有一些配合的问题存在,也会通过其它的几家一起来做。我觉得这都有可能。

  因为毕竟现在国内比较专业的几个公司,肯定今天都在会场,也一定是经过各个电子商务公司不断的筛选和不断的在配合或者说是在调整的一个范围内,其实并不是太多。作为一个公司来讲,很重视,所以都会做一些尝试,特别是在前期的时候。

  谢谢!

  高韬:史总也给大家分享一下。

  史文禄:吴总刚刚讲的两点也是我们特别关注的。SEM在我们的整个营销里面占非常重要的一块,吴总刚刚讲了一种感觉、一种文化。我上一次跟我们的市场部开玩笑,因为我们跟国内很多的SEM厂商都保持着联系或者是沟通,你选这个东西对他的重视程度就应该像你选择老婆一样。所以我们说你跟他之间的感觉,沟通非常重要。我想补充吴总的第三点,我们非常关心的就是我们合作的这家服务商服务能力怎么样,它的服务态度。我们很重视感觉。

  曾荣群:蛮多的电商公司在发展的过程当中都会碰到选择第三方合作伙伴。是一开始就找第三方合作伙伴还是自己操作,还是说找了合作伙伴有一定量级之后再调整。很多人都会提及到服务。这一点上面,我们也请陈总利用这次机会向大家介绍一下,亿玛在提供这些方面有哪些比较特殊的意识。

  陈敏鸣:其实服务就是让客户满意。让客户满意我觉得就是三个点:1.情感诉求。

  公司环境或者是这个人跟我合不合,我觉得就是让客户觉得我们的情感是在一个诉求点上的。我们知道史总说他想做多少的量,我能不能在情感上保持一致,一起奋斗为史总提供服务。

  2.理性诉求。

  在理性诉求这一块实际上就是他们的核心要点,比如:回报率或者是注册成本这一块在理性诉求这一块能够达到我们用户的诉求。能达到自然是很满意。

  3.承诺必达。

  不是瞎承诺,而是基于我们的行业数据分析,经验分析,并且同时可能在艾瑞,在派代上有一定的趋势分析。结合这三个分析,我们才敢做出我们的承诺,同时在下一阶段的工作当中,使我们的承诺变成一个事实。我觉得满足了这三点,才能够更好的为我们的客户做这样的服务。

  曾荣群:说到SEM并不仅仅是PPC,还有SEO.最后一个问题我想问一下三位电商的公司里面,除了PPC的工作人员在SEO环节有没有专门的配置,是怎么开展交流工作的?给大家

  也做一个简单的交流介绍。

  吴波:一分钟广告时间。我们市场部门现在人还是很少,不到10个人,所以欢迎SEM、SEO的经营加入拉手网,我们涨的很快,但是北京的精英很少,我们特别渴求人才。

  谢谢!

  A:我们也是才刚刚开始。这部分公司具体我不是太了解,可能从信息、页面、技术方面运营和技术方面都有一些配合在做。可能他会分为几个模块的工作,但是现在没有一个完全的部门负责这件事情。各个部门都会针对SEO这一块的具体工作,会有一些执行上的配合。

  史文禄:因为我们的商品特殊性,有时候是大宗的标准化商品。我们整个的SEO、SEM都是公司非常重要的一部分,SEM所得过来的很多数据也是在指导着我们的SEO工作。我们在人员配备上有一个人一直在专门负责这个事情,一直在优化;从市场反馈情况来看,总体上还可以。

  刚刚吴总和廖总讲过以后我不好意思讲,现在还有两个月就要过年了,我们市场部还要补充人员。我们想要的人在哪儿?他说:“史总,招不上来。”所以今天的精英人员可

  以给我们的市场部打电话,他们会热情的欢迎你。

  曾荣群:我再补问一个问题,除了对人才的需求之外,我们对搜索引擎,不管是百度还是谷歌提供了这个服务,我们对搜索引擎厂商有什么希望?推出什么服务能够符合我们不同阶段的需求?

  吴波:其实不光是Groupon,在8月份投放最大的是Groupon在谷歌上投放,我们特别希望他们的这个效果,他又号称是全自动的,那就更简单了,因为我们的技术不高,傻瓜型的更好用。国内这边好像还是有一些差距,希望如果真能做到他们讲的那个效果,我觉得对于我们来说根本就是想都不会想,就是使劲投。

  其实团购这种模式很好,垂直商家协商会有一个相对不错的市场推广。如果到了一个程度之后,完全是正派的循环。

  A:作为我们来讲希望投入更少,收益更大。在整个精准度方面,比如:数据的分析。不光是分析,还有解读。我觉得类似的搜索引擎,更多的可能是要提供给我们更精准的数据以支持投放,降低投放的成本。

  史文禄:我们也是希望有更好的统计工具出来。主持人刚刚问的是希望谷歌那边有什么新的技术出来?

  曾荣群:我们对搜索引擎能够提供的服务上面有什么期望?

  史文禄:如果说整个搜索引擎呢,我们希望搜索引擎在数据深挖掘以及数据营销方面有更好的工具,通过这样的工具让我们的投入产出比达到更可观的地方,这是我们作为广告主非常期望的事情。如果主持人问我对谷歌那边有什么希望?我希望谷歌能够放宽对合法网上药店的限制。

  曾荣群:就是说百度我们容易做商品?

  史文禄:我没有说这样的话。百度也比较严,但是相对谷歌他比谷歌更懂中国人的心理,沟通起来也更容易。

  B:我觉得谷歌和百度做的太实在了,在品牌维系上面,我觉得百度这一块走在了谷歌前面。品牌维系、品牌展示这一块推出了很多的广告形式做品牌展示,而且效果也比门户好一点或者好很多。我觉得品牌和效果的结合,是一条新的路子。从谷歌这边,或者是其它的搜索引擎来说,是否能够记住这个品牌,我觉得希望他们能够做到这一块。

  曾荣群:就是在效果和品牌上面的摸索,我觉得百度已经做了很多,包括品牌专区等等。刚才几位嘉宾都提到对搜索引擎的期望,包括精准分析、数据的解读,谷歌和百度等等都有蛮多的这种统计工具,包括第三方的很多公司都在做这方面的努力。

  这次的搜索论坛确实是我第一次尝试做这种性质的主持。

  在这里我顺便给自己做各广告,国内一直在开搜索大会,每年基本上有五六场。今年我们在厦门、杭州、上海、宁波、温州也开了很多场搜索大会,明年也一样会有类似的计划。欢迎大家关注,谢谢各位!

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关键字:高峰对话,第二届效果整合营销国际论坛,SEM的应用和发展

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