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微博营销风生水起:水军仅是低端“末梢”

来源:人民网-人民日报 作者:周飞亚   2012/12/10 10:01:30
摘要:花钱刷口碑,雇水军“洗白”,某国产贺岁大片近来惹来一身争议。网络水军交锋的主战场虽在时光网与豆瓣网,但无论刷好评还是泼黑水,其背后都隐藏着一个“执行团队”——微博营销工作室。

花钱刷口碑,雇水军“洗白”,某国产贺岁大片近来惹来一身争议。网络水军交锋的主战场虽在时光网与豆瓣网,但无论刷好评还是泼黑水,其背后都隐藏着一个“执行团队”——微博营销工作室。

如果说,之前的网络营销还只是散兵游勇、单打独斗,而今随着微博平台的勃兴与壮大,此类营销已日渐规模化与制度化,业务范畴也越发“开疆辟土”。在网络世界里,这些“隐身军师”究竟如何出谋划策?而在泛滥的水军背后,他们又扮演着怎样的角色?

手法多样

智能软件代替手动操作,雇佣兼职完成“高级”任务

在微博营销市场中,给电影刷好评,只是一块小蛋糕。某导演团队投入5万元为电影“洗白”的举动,被网友嘲笑“不懂行情”,由此可见这个行当多有赚头。水军大战有多激烈?据业内人士透露,有时甚至出现两个客户同时来雇水军的情况,想要捧红和抹黑同一部电影。看来,看似热闹的水军大战,只是营销团队自导自演的“左右手互搏”,而出钱的双方都成了冤大头。

不过在业内人士看来,在时光、豆瓣等网站上刷分只是低级手段,容易被看出作伪痕迹。而微博上的折腾才是他们的专长,方式也更加多样化。“雇人评论、写搞笑的段子、雇‘水军’大量转发、找粉丝多的微博大号推荐……”瑞迪克劳斯工作室的微博部门负责人施襄,一口气就数出了4种营销方式。

水军凶猛,背后的操控者其实规模不大。像施襄的工作室,核心团队只有10来个人。“我们有‘先进武器’。”施襄说,那种作坊式的“手工生产”早已淘汰。据她所言,工作室的工程师早就研究出专门软件,可以实现多ID的自动转发。以前需要不停换账号登陆几小时才能完成的转发任务,用程序几秒钟就能安排好。按她的说法,这就是工作室与单干“散户”之间的差距。据悉,除了批量转发,很多工作室还拥有其他“高端”软件,可实现预约定时发布、定向@、自动抓取其他账号的原创内容等多种功能。

不过,能用软件程序控制的只有工作室自养的一批账号,有时也会遇到客户要求高质量的真实账号。而很多“高级”任务,比如策划广告、撰写评论等,也必须人工完成。

“我们有一些长期或短期的合作对象,他们几乎都是兼职。”施襄介绍说,工作室下属10个QQ群,每个群都是满载的500人,有需要了就将任务发布在群里,再从报名的人中挑选执行者。“现在工作室基本上都是小规模的,否则成本太高,再说这些业务确实也不需要固定人手。”

流程明晰

工作室占据上游技术环节,水军仅是低端“末梢”

在微博营销的阵营中,有一部分工作室原本就从事网络营销,微博火爆后迅速涌进这个市场淘金。而另一部分则在微博诞生后新成立工作室,专营微博或兼容其他网络平台。有专家表示,由于这些工作室几乎都没有登记注册,很难统计到底有多少家。而按照业内人士估算,数量至少有上千家,但规模大的并不多。

以施襄的工作室为例,共有“明星服务”、“策划推广”、“拍摄短片”、“微博(以及其他互联网)营销”4个部门,事务虽涵盖整个互联网,但“主战场”仍在微博。

像“明星服务”就包括两个部分:一个是为明星定制互联网推广,另一个是用明星的微博为企业定制互联网推广。当被问及合作过的明星时,施襄表示涵盖了“超一线的、一线的、二线的,还有小模特”各个层次。

据介绍,一次成功的营销包含多个环节,策划广告内容、创建营销工具、寻找发布平台、掌握发布时机……最后才是交给具体的发布者去操作。工作室承担的主要任务是这些有技术含量的上游环节,水军仅是营销层级中最低端的神经末梢。并且,很多内容的发布需要特定的大号,不会选择水军。

“工作室的出现,就像人海中的一个漩涡,渐渐将水军引导并凝聚在周围,为自己所用。”有业内人士如此总结。

至于工作室的客户,施襄表示以企业为主,“其中不乏国际国内一线品牌”。而工作室在淘宝上的网店,则常接一些个人业务,多是购买转发或回复评论的次数。

定位精准

在广告主和微博主之间搭桥,维持粉丝需“看人下菜碟”

与施襄工作室主导策划与推广相比,另一些微博营销团队则将目光锁定在创建交易平台上,即所谓的“通道流”。他们搭建起有营销需求的广告主和愿意接任务的微博主之间的桥梁,供广告主与微博主接洽业务。但工作室本身不拥有账号,也不做具体的推广事务,赚的是“中介费”。

小夏就是一名得益于这类平台的微博主。自从在交易平台上注册后,小夏就经常接广告单。一次发布只能挣几元到几十元不等,积少成多,每月也能带来1000元左右的收入。

据他介绍,在微博营销平台注册的时候,会有专人对微博账号进行严格审核,平台不同,要求也不一样:有的规定微博主要拥有2000以上达到一定活跃度的粉丝,有的还需要申请成为“微博达人”才能加盟。“我加盟的平台有规定,在接单后半小时内必须将广告发布出去,若多次拖延,就会失去客户,严重者更可能被平台除名。”小夏表示,接到广告单后会有短信通知,以便及时完成任务。

“也不是什么广告都能发。”正如小夏所言,每个微博主的账号通常需要对某个特定方面持续关注,吸引到对这一方面感兴趣的粉丝,才能保证广告投放的有效性。“比如服装广告会找那些长期教人穿着搭配的所谓时尚达人的账号来发布;手机、相机和配件的广告,多会选择长期关注电子数码产品的账号。”


有时候,若是不对口的生意找上门来,小夏也会拒绝。“为了单次的利益损失掉一些长线粉丝,不划算。”为了维持住粉丝,微博主还要经常发布一些有用的讯息,制造热门话题。

作为草根微博主,小夏接得最多的是淘宝等网店的产品广告。此外,平台还拥有很多明星账号与媒体账号,他们很少接任务,一出手往往就是“大买卖”。

不过,随着生意越做越大,不少商家嫌广告方案不够吸引人,或微博主不合适以至于影响推广效果。为扩大业务并留住客户,有的平台也推出打包服务——从策划文案、挑选账号、确定发布时机等全部代劳,渐向全能型工作室转变。

关键字:微博营销,水军,低端“末梢”

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