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新浪微博商业化第一战能否取胜 要靠技术和渠道

来源:网易科技 专栏作家 葛甲   2013/3/15 19:44:07
摘要:新浪微博能够创造商业价值,这是没问题的,前期只是碎片化了而已,即钱让别人赚走了,新浪没摸着。既然微博易、微博通等以及微博上的营销大号都能赚钱,新浪没理由赚不到钱。首次商业化尝试能否成功,取决于两个核心因素,一是技术,二是渠道。

最近几个月非常有意思,一方面有不少人在猛踩微博,另一方面人们对微博商业化前景也讨论颇多,各种支招。当然,在微博商业化方面,仍旧要看新浪微博的动作,其一举一动都是备受关注的。

去年是新浪微博看上去较为低潮的一年,但这个产品仍出现了72%的增长,日发布数量曾从1亿条降至5000万,年底时又强势回升至1亿条。新浪微博现有用户5亿,活跃用户为5000万左右。更为关键的是该产品的移动基因,四分之三的用户从手机登陆新浪微博,不必再为移动化费神,这是巨大优势。2012年新浪微博只是较前一年增速放缓,远远谈不上下滑,不管从哪个角度去解读,该产品都仍具备巨大的市场价值,商业化势在必行。

商业化第一战

将于3月18日正式上线的信息流广告系统“粉丝通”,会是新浪微博商业化大局中的重要一步。这种产品的具体形态类似于Facebook的信息流广告,在用户的微博信息流中插入推广微博。从用户角度而言,Facebook新版信息流广告更醒目,而新浪微博的广告在初期则只是普通微博,会随着信息流的滚动而消失,如果用户不喜欢这条广告,可以选择隐藏。当然,如百度竞价广告一样,信息流广告也会在微博左下角标示“推广”字样,以便于区分。

从广告主的角度来说,这种产品提供了CPM和CPE两种出价方式,以曝光量和互动量计费,客户可设置预算上限,至于投放价格,要根据竞价情况而定。例如,广告主选择了投放北上广25-35岁之间的女性,曝光量30万,系统底价1000元,如有人出价至1500元,则广告主必须高于此价格才能拿下。这是一种自助式的广告投放系统,类似于百度的竞价排名,但个性化精细程度要求更高。这就是之前人们津津乐道的“精准匹配”,只是不知道新浪微博在技术系统等方面是否做好了准备。

情况就这么个情况,说说正事儿,这个产品到底靠谱不靠谱?首先我们要看新浪微博的核心价值是什么。是转发和评论吗?不,一定是信息流。前两天香港研究机构发布的评测数据显示,微博上有超过8成的用户从不发原创,微博内容是由少数人贡献的,大多数人都在围观。这符合二八原理,新浪微博现阶段就是社交媒体而非社交网络,或许在中国出现真正社交网络的时机还没成熟,要求微博一定要把这个做成是不现实的。

在首先将信息流商业化这一点上,Facebook和twitter早几年就开始做了,Facebook近期甚至还推出了新版信息流广告,将品牌广告的精美图片植入其间。新浪微博现在所做的,只不过是跟随,亦步亦趋,这是一种风险较低的行为。因此,鉴于新浪微博的媒体属性,其商业化的第一步肯定要从信息流开始,从大方向来看,是可以乐观的。

用户因素

在用户体验方面,信息流中插入广告,自然会招致一些不满,但这似乎并不是关键,广告的体验才是关键。人在上海却给推送了北京的广告,自然是无法引起用户共鸣,甚至会招致厌恶,可这完全能够通过技术完善逐渐加以解决的。此外,信息流的商业化并不是一蹴而就的事情,微博广告在初期对用户的影响一定会很小,有些人甚至感觉不到。很简单的命题,是用有限的资源卖出合适的价格,还是把无限的空间标出白菜的价格,进而极大影响用户体验?相信只要是智商正常的团队,都能做出正确决断,不必为此担心。

可以看两个例子,Facebook在2006年才推出信息流,产品经理被骂作恶魔,2009年推出仿twitter的实时信息流,此时人们不怎么骂了,2010年信息流开始商业化,而在今年开始则将信息流广告品牌化。新浪和搜狐分别在2006年推出了大屏广告,当时宽带并未普及,用户体验比较差,招来骂声一片。但经过这么多年发展,这种大屏广告对网民浏览行为的不良影响基本已可以忽略,这两个例子里面,都有个习惯养成和市场培育的过程发挥作用。

广告主因素

在另一端,广告主方面的情况是什么样的呢。曹会计在Q3曾表示过微博和门户出现左右互搏的情况,其2000个长期大客户预算相对固定,投了微博就少投门户,反之一样。这一次即将推出的广告系统,似乎回避了这个问题,因为该系统瞄准的完全是中小企业客户,单次推广消费额度在1万元以下的那部分,可低至数百元甚至几十元。

中小企业是中国广告市场中挖不完的一座金矿,百度收入的根基就在于此,能够服务好中小企业,赚点钱是不愁的。中小企业广告投放的特点,显然与新浪门户的品牌基因不相吻合,他们需要的并非大规模展示,更喜欢精准化和个性化投放,以追求实际效果。据说信息流广告在效果上要比右侧展示类广告效果提升10倍,若真如此的话,是有非常大成功希望的。

新浪在发给广告主的文案中显示,广告主在投放时可根据基于社交关系、相关性和热门程度等条件自由搭配,由系统计算出符合该条件的活跃用户数量,覆盖用户数量等要素,再由广告主共同竞价,以决定最终价格。从本质上说,这就是社交版的百度凤巢,只是这套系统的精确匹配能力和易用程度尚存疑,还有待其上线后加以观察。

两个核心因素

新浪微博能够创造商业价值,这是没问题的,前期只是碎片化了而已,即钱让别人赚走了,新浪没摸着。既然华艺传媒、微博易、微博通、微博风云,以及微博上的营销大号都能赚钱,新浪没理由赚不到钱。新浪微博的首次商业化尝试能否成功,取决于两个核心因素,一是技术,二是渠道。

新浪是弱技术基因的公司,擅长搭建平台,在产品方面是弱项。近两年来在微博商业化需求的驱动下,新浪的技术力量有了一定程度的积累。年初新浪请来了前思科全球副总裁许良杰,可以视作新浪微博将坚定选择走技术路线的标志。当然,我并不认为新浪在广告系统的精准匹配方面会很快做出满意效果,较搜索引擎而言社交媒体的广告系统更为复杂,但只要这种商业模式能够初步获得成功,技术问题可随着市场培育的进程而逐步加以完善,现在就看经过反复测试的新系统推出后是否能超出用户预期了。除新浪微博外,人人网也将在近期推出信息流广告系统,在系统性能方面,动手较早的新浪微博将不会输于人人。

另外一个因素,渠道。服务中小企业广告主远不如服务大客户那么省心,中小广告主不但重视效果,还关心自助系统的易用性。另外一个很艰巨的任务,是市场培育和渠道建设。做惯大生意的新浪,在中小企业市场还是个新手,也不具备很强的渠道,前面还有很长的路要走。不过,在去年年底时新浪招揽了一批来自百度的渠道人才,其中包括前百度业务运营部总监王雅娟、前百度联盟总经理褚达晨,分别担任商务合作副总裁和战略规划部副总裁。此二人在渠道建设和开拓方面有多年经验,正可补新浪微博商业化的渠道之短。

可能的情况

信息流广告很可能会对营销账号有致命打击作用,将来新浪微博上的硬广将会越来越少,不管是新浪本身,还是营销大号,都会努力提升广告发布质量。此外,对广告主来说,两种广告计费方式是否会令客户出现取舍困难,也是要注意的。

3月15日,新浪微博将面向企业客户对信息流广告做推广,这次新浪的动作比较麻利,在全国各地布局已久的渠道会闻风而动。3月18日,信息流广告将在微博普通用户的页面上出现。

(葛甲供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点。)

作家简介:葛甲:互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。

关键字:新浪微博,

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